Nació cuando ya llevaba años andando y ha muerto, aunque algunos no lo sepan, cuando el cadáver ya está frío. Antes que los periódicos de papel. El 2.0 es un extra más de ‘The walking dead’, un zombie que mete miedo a los incautos que no son capaces de darse cuenta de que corriendo, algo tan analógico, se puede escapar de la pesadilla.

La etiqueta 2.0, como promesa de futuro y creadora de un entorno nuevo ajeno a lo demás, huele a naftalina. Pero da igual, hay creyentes aún en una realidad paralela, como hay quien cree que las pirámides de Egipto las hicieron los marcianos.

Afortunadamente, las herramientas de comunicación social son mucho más que una etiqueta y, lejos de habitar un mundo aparte, se integran en el único que tenemos para cambiar nuestro modo de hacer las cosas y facilitarnos la vida en muchos sentidos (también hay quien se la complica, pero eso es otra historia).

Así que, atención, magufos dospuntoceristas, no tratéis de impresionar a vuestros clientes con discursos sobre el milagro de la monitorización y el peligro de las conversaciones ajenas, sobre la influencia descomunal de vuestros amiguetes o sobre lo importante que es esa marca personal capaz de convertir en bidimensionales y plastas a seres de carne y hueso. Ya no cuela. Intentad conocer el contenido de lo que hace vuestro cliente, su modo de funcionamiento, aprended de él para aprovechar el nuevo entorno, pero no deis lecciones basadas en los blogs corporativos de Facebook o Twitter, que a eso tiene acceso cualquiera.

Aunque no os lo queráis creer, la gallina de los huevos de oro ha muerto y la mayoría de la gente sabe que la homeopatía no cura. Las redes sociales se han integrado en el entorno y no necesitan ser tratadas como algo aparte. Dejad de reducir a una etiqueta molona una de las mejores herramientas de comunicación que conocemos.

En los eventos públicos hay cosas que pasan desapercibidas. Se debe, en gran medida, a la capacidad de la audiencia para escuchar de un modo selectivo y hacer caso tan sólo a aquellos argumentos que confirman sus propias teorías. Es lo que podríamos llamar el “Efecto ‘Salvados'”.

El pasado viernes tuve el placer de moderar una charla sobre generación de empleo (sí, se puede) entre Juan Luis Polo (Territorio Creativo) y Julio Alonso (Weblogs SL) en el III Congreso Iberoamericano sobre redes sociales, iRedes. La cobertura del evento fue amplia, y los titulares de lo más variado, pero nadie ha publicado nada sobre una de las frases que, a mi juicio, mejor definen el panorama de la comunicación ‘dospuntocerista’ a estas alturas del siglo XXI: “La etiqueta “social media” es un caballo de Troya”. La pronunció Juan Luis y estoy de acuerdo al 100%.

Del mismo modo que en los medios tradicionales ser “del papel” o “de la web” se ha convertido en un elemento restrictivo para el periodista, que debería de hacer su trabajo independientemente del canal de difusión que toque en cada momento, la etiqueta “social media” ha pasado a ser un obstáculo para quienes aspiran a vivir de la comunicación en un sentido amplio.

Si una empresa se centra en el “social media” de un modo exclusivo puede parecer moderna, pero está limitando su campo de actuación al condicionarlo a una serie de herramientas que forman parte de una realidad más amplia. Las plataformas de redes sociales ayudan a mejorar los procesos comunicativos, transforman nuestro modo de hacer las cosas, me atrevería a decir que hasta nos hacen mejores en algunos casos. Pero eso no significa que puedan sobrevivir de un modo aislado.

Si las redes sociales tienen sentido es como herramienta de apoyo a procesos en los que se conjugan muchos más elementos, dentro y fuera de Internet. Si no las integramos en lo que hacemos de un modo natural, si las planificamos como algo aparte, lo único que acabaremos consiguiendo es aislamiento, y utilizar herramientas de comunicación para quedarse solo es del género tonto.

Más allá de la frase puntual, la conversación entera, espesita pero jugosa: