El trabajo en comunicación corporativa es, casi por definición, invisible. El papel del comunicador consiste en acelerar y mejorar el proceso informativo, no en protagonizarlo. Del mismo modo, también es transparente el debate entre la comunicación corporativa tradicional y la que empieza a surgir afortunadamente con el nuevo ecosistema mediático.

Es un debate tan afectado por lo digital como el ya mítico y cansino enfrentamiento entre periodismo tradicional y nuevo periodismo, es más, lo alimenta y decide de un modo crucial su futuro. A quienes ponen la etiqueta de “demonios” a quienes ejercen la comunicación desde una empresa les sorprenderá saber que en ese lado de la comunicación también hay movimiento.

Frente a los clásicos del “yo pago, yo te dicto el titular”, “yo invito, tú escribe”, que cosecharon grandes éxitos gracias a la existencia de un periodismo manso, el mayoritario en nuestro país, va creciendo el trabajo de algunos valientes que afrontan su día a día con la ética por delante. Sí, puede parecer increíble, pero hay gente así, dispuesta a ofrecer argumentos y datos, ayuda en definitiva, para que un mensaje llegue adecuadamente al receptor. Gente preocupada en entregar mensajes en tiempo y forma, adaptándose a los nuevos medios y a los nuevos modos de relación con el entorno de una marca. Lo que sucede es que, como sus antecesores viejunos, esta gente es invisible.

Que una comunicación sea interesada —todas lo son, hasta las de los medios más independientes— no quiere decir que sea mala, y en eso también vivimos un proceso de transformación. Es verdad que es incipiente, que las grandes estructuras se mueven de un modo más lento de lo que nos gustaría, pero es una tendencia. Y se convertirá en una realidad irremediablemente del mismo modo que el periodismo, que va de la mano, se está reconvirtiendo poco a poco por necesidad.

Ayer tuve el gusto de moderar una mesa redonda en iRedes sobre las “segundas pantallas”. En realidad el título fue un error (mío) porque hablamos de pantallas, muchas, de cómo las usamos y de cómo afectan al contenido, que al fin y al cabo es lo importante. Ni primeras ni segundas. La jerarquía depende de la historia, el autor/emisor y la elección del usuario.

En el debate estaban Elena Neira, autora de ‘El espectador social’, Nacho Escolar, director de eldiario.es, y Ana Bueno, de Mediaset. A más de uno le sorprendió el reparto, y por diversos motivos. Los más entusiastas del postureo digital, dispuestos a matar cualquier cosa con más de 15 años de historia, pensaron que se trataba de una reunión de carcas incapaces de ver que detrás llegan los ‘youtubers’ ocupando espacio. Los más reticentes al cambio ahondaron en su idea de que con tanto chisme electrónico no hay quien se centre.

Ayer no opiné —salvo para aclarar un tema menor— porque para eso estaban mis compañeros de mesa, bastante acertados, por cierto. Pero hoy sí que me mojo, y en plan gurú de lo obvio. Seguir pensando que hay ganadores y perdedores entre el cine, la televisión, la prensa (digital o analógica), la literatura, las redes sociales y lo que surja es una memez que da para discusiones de café durante estos años de cambio, pero no va a ningún lado. El debate “digital contra analógico” es más rancio que una peli del destape. Todo son ideas convertidas en unos y ceros cuando hablamos de producción intelectual.

En el fondo de la conversación de ayer lo que se vislumbró es que está evolucionando el camino que recorre el relato hasta llegar al usuario final y que ese camino es de ida y vuelta. No hay recetas únicas, porque como usuarios consumimos todos los formatos según nos conviene, así que hay que centrarse en contar historias y en mejorar su interacción con los públicos en función de sus necesidades. A esto nos ayuda la tecnología, que cada vez es más transparente, y esa transparencia hará que, en unos años, dejemos de preocuparnos por la modernidad o no de palabras como televisión, cine, literatura o prensa. Las disfrutaremos y punto.

Así que toca centrarse en generar buenos contenidos y mejorar la relación de estos con la gente gracias a la tecnología. En realidad el usuario quiere vivir la mejor experiencia informativa o de entretenimiento, no le importa el formato, lo adopta, lo disfruta y participa cuando le conviene. Tras la intensidad digital de estos días lo conveniente para mí es leer un libro. Feliz fin de semana.