La nueva edición de #carnavalRRPP tiene la buena intención de reflexionar sobre los indicadores que permiten medir la eficacia del llamado marketing de contenidos. El tema no es sencillo y no puedo aportar una receta mágica, lo siento. Sin embargo, sí que creo que hay varias cosas que deberíamos tener en cuenta los que nos dedicamos a esto de contar cosas cuando nos referimos a las métricas.

De entrada, no todas las acciones de comunicación responden a un mismo objetivo, y eso implica utilizar distintos indicadores. Empecemos por un par de ejemplos.

Una marca nueva que busca notoriedad podría utilizar, por ejemplo, su evolución en Google Trends para ver si su comunicación es efectiva, para comprobar si sus contenidos han calado tanto en las audiencias como para que los usuarios se interesen por su actividad en el principal buscador de internet. La gráfica que sigue a este párrafo responde a la evolución de las búsquedas sobre una marca nueva (no daré nombres) en el último año, una marca que sólo ha aparecido en acciones de guerrilla, en comunicación a través del contenido. Parece que la evolución es positiva, y podría considerarse un buen indicador. ¿Estamos de acuerdo?

En otros casos, además de la notoriedad se busca un determinado posicionamiento. Queremos que nuestra marca se asocie a conceptos determinados, a veces muy de moda, como la sencillez, el servicio al cliente, la innovación, etc. Existen múltiples herramientas para medir esto. A través del estudio de las conversaciones en redes sociales podemos ver cómo evolucionan los conceptos elegidos alrededor de nuestra marca. ¿Nos asocian los usuarios a la sencillez en conversaciones espontáneas sobre nuestra marca? ¿Nos consideran innovadores?

En este caso, como en el anterior, es necesario observar el indicador durante períodos largos de tiempo, sólo así sabremos si la comunicación es efectiva. Las percepciones no se cambian en un día, como seres humanos somos muy tozudos y nos cuesta modificar nuestro punto de vista. Y he aquí el problema de este tipo de indicadores.

Casi todas las métricas que considero realmente eficientes necesitan tiempo, y es rara la empresa que no vive azotada por las prisas. La comunicación y el marketing siguen siendo una asignatura “maría” para muchas compañías, que ven este trabajo como un instrumento al que culpar o alabar por resultados económicos o de imagen pública inmediatos. Por eso afloran los informes instantáneos que inciden en el número de comentarios diarios en redes sociales, la capacidad de ser TT, etc. Y con esos datos, parciales y sin contexto, se toman decisiones. Tendemos a analizar la cerveza fijándonos sólo en la espuma.

El principal problema a la hora de elegir indicadores no es sólo la selección de los datos a analizar, hay un reto mayor: convencer a la dirección de que el retorno real de este tipo de acciones sólo llega en el medio plazo, de que la gente no va a cambiar su modo de vernos por toparse con un único contenido, aunque se convierta en TT durante un día.

Las prisas hacen que elijamos mal, que comuniquemos mal y que decidamos peor. Parece una contradicción en un mundo que parece moverse tan rápido, pero si nuestros indicadores no permiten una reflexión seria no conseguiremos gran cosa, apenas un titular en una web especializada en marketing o en un medio amigo. Y entiendo que no nos conformamos con la espuma, queremos la cerveza.

Ten cuidado, mira a tu alrededor, puedes pisar a un pequeño Nicolás en cualquier momento. Porque hay muchos. Los pequeños Nicolás se mueven impunemente perseguidos por los típicos directivos y empresarios de medio pelo dispuestos a ganar cuotas de poder mediante atajos. Hay manadas, con la palmadita en la espalda preparada, la sonrisa y el sobre en la otra mano.

Lo de Gowex no hubiera sido posible sin un pequeño Nicolás en medio, lo de Arturo “flipo en colores” quizá tampoco. En cuántos contratos públicos y privados, en cuántos actos de campaña habrá intervenido un pequeño Nicolás. Fíjate, participan en muchas otras cosas que vemos todos los días y que aún no han saltado a los periódicos porque nos parecen “normales”. Quizá lo son si entendemos por normalidad el comportamiento mayoritario.

Todos sabemos que el trabajo bien hecho no nos va a servir para mucho, hay quien sigue haciéndolo pese a todo y hay quien busca a su pequeño Nicolás. Mira a tu alrededor, ¿has encontrado alguno?

Llevaba unas semanas guardándome este post para no ser uno más pescando a río revuelto, pero ahora que Teresa, la enfermera afectada por el ébola, parece recuperarse, ha llegado el momento.

Había un protocolo para luchar contra la enfermedad, mejor o peor, con mayor o peor fortuna en su aplicación, pero lo había. El personal sanitario, cuando la crisis aprieta, responde, y bien. Enhorabuena a Teresa y a quienes la han tratado.

Quien no tenía un protocolo adecuado de comunicación ante una posible crisis era el ministerio de Sanidad. En lugar de dar la cara con una sola voz enfrentando el problema y buscando soluciones, la principal institución sanitaria montó una precipitada rueda de prensa entre varios médicos a los que aún les faltaba información y una ministra que, lejos de liderar la situación, se limitaba a pintarrajear en un papel.

La ministra huyó durante los primeros dos días, cediendo el marrón a su segunda de a bordo. Más tarde su propio Gobierno la empujó a un lado en una comisión liderada por la vicepresidenta. En esos momentos, cuando lo importante era generar confianza en las instituciones, Ana Mato montó un circo y los medios, aplaudidos por un público ávido de amarillismo, se vinieron arriba contribuyendo a generar una alarma social difícil de justificar.

Ni hubo coordinación en el mensaje, ni un liderazgo claro de cara a los ciudadanos, ni nada parecido a un esfuerzo coordinado por generar confianza y mostrar avances en la solución del problema. Cada uno a lo suyo, como si esto fuera un caso más de corrupción del que defenderse (será la costumbre) y no una alarma sanitaria. Política de comunicación propia de Sálvame Deluxe cuando lo que se necesita es responsabilidad.

En España hay buenos médicos en los que podemos confiar, como ha quedado claro, pero también hay buenos gestores de comunicación en casos de crisis que no hubieran permitido la improvisación de Sanidad y del Gobierno ante la opinión pública. Estas cosas se trabajan de antemano en casi todas las empresas privadas. En las instituciones públicas, cuya responsabilidad es mayor si cabe, está claro que no.

Cuando la crisis aprieta hay que generar confianza y liderar la búsqueda de soluciones. Eso, en el caso del ébola, es lo que han hecho los médicos mientras políticos y medios de comunicación rociaban con gasolina el fuego que ellos mismos habían encendido.

El problema de las palabras mágicas es que no sirven para nada. Si pronuncias “abracadabra” mirando a una chistera no sale un conejo, primero hay que trabajarse el truco.

En el mundo de la empresa hay muchas palabras mágicas, algunas hasta en inglés, y siguen sin funcionar porque no basta con pronunciarlas. Todo el mundo habla de foco en el cliente, de empatía, de cultura digital, de horizontalidad, de trabajo en equipo. Las escuelas de negocios cobran un dineral para que repitas esas palabras, pero luego la práctica es otra cosa.

El truco para que estas palabras funcionen y no sean más que un conjunto de fonemas pasa por pensar en el bien colectivo, no pisar al de al lado, dejar de perder el tiempo en los pasillos criticando al personal, escuchar, intentar dar respuestas, centrarse en el trabajo, disfrutarlo, etc. Vamos, que es muy difícil, se ve que casi imposible, más que nada porque en cuanto lo pongas en práctica puede venir alguien y pisarte la cabeza. Ay, Darwin.

Supercalifragilisticoexpialidoso