Las métricas, el tiempo, las prisas #carnavalRRPP

La nueva edición de #carnavalRRPP tiene la buena intención de reflexionar sobre los indicadores que permiten medir la eficacia del llamado marketing de contenidos. El tema no es sencillo y no puedo aportar una receta mágica, lo siento. Sin embargo, sí que creo que hay varias cosas que deberíamos tener en cuenta los que nos dedicamos a esto de contar cosas cuando nos referimos a las métricas.

De entrada, no todas las acciones de comunicación responden a un mismo objetivo, y eso implica utilizar distintos indicadores. Empecemos por un par de ejemplos.

Una marca nueva que busca notoriedad podría utilizar, por ejemplo, su evolución en Google Trends para ver si su comunicación es efectiva, para comprobar si sus contenidos han calado tanto en las audiencias como para que los usuarios se interesen por su actividad en el principal buscador de internet. La gráfica que sigue a este párrafo responde a la evolución de las búsquedas sobre una marca nueva (no daré nombres) en el último año, una marca que sólo ha aparecido en acciones de guerrilla, en comunicación a través del contenido. Parece que la evolución es positiva, y podría considerarse un buen indicador. ¿Estamos de acuerdo?

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En otros casos, además de la notoriedad se busca un determinado posicionamiento. Queremos que nuestra marca se asocie a conceptos determinados, a veces muy de moda, como la sencillez, el servicio al cliente, la innovación, etc. Existen múltiples herramientas para medir esto. A través del estudio de las conversaciones en redes sociales podemos ver cómo evolucionan los conceptos elegidos alrededor de nuestra marca. ¿Nos asocian los usuarios a la sencillez en conversaciones espontáneas sobre nuestra marca? ¿Nos consideran innovadores?

En este caso, como en el anterior, es necesario observar el indicador durante períodos largos de tiempo, sólo así sabremos si la comunicación es efectiva. Las percepciones no se cambian en un día, como seres humanos somos muy tozudos y nos cuesta modificar nuestro punto de vista. Y he aquí el problema de este tipo de indicadores.

Casi todas las métricas que considero realmente eficientes necesitan tiempo, y es rara la empresa que no vive azotada por las prisas. La comunicación y el marketing siguen siendo una asignatura “maría” para muchas compañías, que ven este trabajo como un instrumento al que culpar o alabar por resultados económicos o de imagen pública inmediatos. Por eso afloran los informes instantáneos que inciden en el número de comentarios diarios en redes sociales, la capacidad de ser TT, etc. Y con esos datos, parciales y sin contexto, se toman decisiones. Tendemos a analizar la cerveza fijándonos sólo en la espuma.

El principal problema a la hora de elegir indicadores no es sólo la selección de los datos a analizar, hay un reto mayor: convencer a la dirección de que el retorno real de este tipo de acciones sólo llega en el medio plazo, de que la gente no va a cambiar su modo de vernos por toparse con un único contenido, aunque se convierta en TT durante un día.

Las prisas hacen que elijamos mal, que comuniquemos mal y que decidamos peor. Parece una contradicción en un mundo que parece moverse tan rápido, pero si nuestros indicadores no permiten una reflexión seria no conseguiremos gran cosa, apenas un titular en una web especializada en marketing o en un medio amigo. Y entiendo que no nos conformamos con la espuma, queremos la cerveza.

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3 thoughts on “Las métricas, el tiempo, las prisas #carnavalRRPP

  1. ¡Cuánta razón, Txema! Qué malas son las prisas y qué necesaria es la reflexión a la hora de valorar el éxito de una campaña de comunicación.

    Me ha gustado la idea de usar Google Trends para medir cómo evoluciona el interés por una marca.

    Un placer contar con tu aportación en #CarnavalRRPP 🙂 ¡Saludos!

  2. Me alegra ver que coincidimos en un punto básico: analizar con perspectiva y tomar el tiempo como una dimensión fundamental para entender los cambios en la percepción y los comportamientos que puede provocar o propiciar la comunicación. La sugerencia de usar Trends la comparto al 100% (http://mrpessimist.wordpress.com/2014/10/14/carnavalrrpp-volver-a-dar-valor-al-contenido/). En cuanto a las prisas, en efecto, el análisis de datos está evolucionando hacia el tratamiento de información en tiempo real, que según la plataforma puede mostrarnos gráficos muy espectaculares pero ¿qué valor real tienen? Corremos el riesgo de dejarnos engañar por instantes de comunicación, y los instantes son muy “manipulables” mediante acciones concretas: incrementos de clics, de seguidores, menciones… pero ¿qué queda al cabo de unas horas, de unos días o de unos meses? Seguramente, ahí está lo importante.

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